O excesso de tempo conectado começa a mudar a conversa sobre eficiência na publicidade digital. Em artigo publicado em 13 de outubro de 2026, o Pinterest defendeu que marcas considerem os sinais de intenção de compra e de descoberta ao planejar campanhas, em vez de avaliar o desempenho apenas por alcance, visualizações ou tempo de permanência.
A proposta foi apresentada por Claudine Cheever, diretora global de marketing do Pinterest, no texto “Why intention matters more than attention”, publicado na sala de imprensa da empresa. O argumento central é que a atenção capturada por uma plataforma nem sempre representa interesse real em uma categoria, produto ou experiência.
Da disputa por atenção aos sinais de interesse
Durante anos, o planejamento de mídia digital se apoiou em indicadores associados à escala e ao contato: quantidade de pessoas alcançadas, impressões, cliques e minutos diante da tela. Essas métricas continuam sendo úteis para dimensionar uma campanha, mas o Pinterest questiona se elas são suficientes para revelar o momento em que alguém está aberto a descobrir possibilidades ou considerar uma compra.
Na visão apresentada pela empresa, a intenção aparece em comportamentos ligados à pesquisa, ao planejamento e à organização de ideias. Essa característica aproxima a plataforma de jornadas nas quais o consumidor ainda não escolheu uma marca, mas já procura referências para tomar uma decisão. Para anunciantes de viagens, por exemplo, esse tipo de comportamento pode estar associado à busca por destinos, hospedagem, roteiros e inspirações antes da reserva.
O foco, portanto, não é abandonar as métricas tradicionais, mas ampliar a leitura dos resultados. Uma campanha pode gerar grande volume de exposição e, ainda assim, ter dificuldade para influenciar a próxima etapa da jornada. Ao observar sinais de intenção, equipes de marketing podem tentar entender melhor quais conteúdos ajudam a transformar descoberta em consideração e, posteriormente, em ação.
Cansaço com as redes influencia a estratégia
O Pinterest relaciona essa discussão a uma percepção de desgaste no uso cotidiano da internet. Segundo os dados apresentados no artigo, 40% dos integrantes da geração Z nos Estados Unidos gostariam que as redes sociais nunca tivessem sido inventadas. O levantamento citado também indica que três em cada cinco millennials e sete em cada dez integrantes da geração Z norte-americana acreditam passar tempo demais no celular.
Esses números são usados pela empresa para sustentar que disputar atenção a qualquer custo pode se tornar uma estratégia menos adequada em um ambiente de conexão permanente. Quando o público demonstra saturação, mensagens excessivamente interruptivas podem perder relevância. Nesse cenário, conteúdos que ajudam a pesquisar, comparar e planejar podem encontrar uma relação mais compatível com a expectativa do usuário.
Para as marcas, a mudança de perspectiva afeta desde a criação até a mensuração. Em vez de produzir peças pensadas apenas para interromper a navegação, os times podem priorizar imagens, guias e referências capazes de responder a uma necessidade concreta. A avaliação passa a considerar não somente quantas pessoas viram o anúncio, mas também se a campanha contribuiu para uma etapa identificável da jornada de decisão.
Resultado comercial citado pela plataforma
Como argumento de negócio, o Pinterest afirma que campanhas orientadas por intenção geraram incremento de 4,93% nas vendas. De acordo com o levantamento mencionado pela companhia, esse resultado foi 644% superior à mediana da categoria. A empresa informa ainda que 74% do crescimento veio de novos compradores.
Os dados são apresentados pelo próprio Pinterest como evidência do potencial comercial de estratégias baseadas em intenção. Por isso, não devem ser interpretados como uma garantia automática para toda campanha ou setor. O desempenho depende do objetivo definido, do público, da qualidade do conteúdo, da oferta e da forma como cada empresa atribui resultados aos diferentes pontos de contato.
A discussão, porém, oferece uma direção para anunciantes que precisam conectar inspiração e conversão. Em segmentos como turismo e hospedagem, nos quais a decisão pode envolver pesquisa prolongada, orçamento e comparação de alternativas, compreender o que antecede a compra pode ser tão importante quanto registrar a reserva final.
O que muda para o planejamento digital
A defesa do Pinterest amplia o debate sobre quais sinais devem orientar investimentos em mídia. Para profissionais de marketing, a consequência prática é revisar os objetivos de cada campanha e separar alcance, engajamento, descoberta, consideração e venda. Essa divisão ajuda a evitar que um único indicador seja usado para explicar etapas diferentes do comportamento do consumidor.
A proposta também coloca a relevância do conteúdo no centro da estratégia. Marcas que oferecem informações úteis e referências visuais podem participar de uma decisão antes mesmo de o usuário procurar uma empresa específica. Nesse modelo, a plataforma deixa de ser vista apenas como espaço de exposição e passa a ser considerada parte do processo de planejamento do consumidor.
O artigo do Pinterest não encerra a discussão sobre atenção, mas sugere que ela seja analisada junto com a intenção. Em um ambiente marcado pelo cansaço digital, a disputa mais importante pode não ser pelo maior tempo de tela, e sim pela capacidade de aparecer no momento em que o público está pronto para descobrir, avaliar e escolher.